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打廣告不要策略，行嗎
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-22 字體：[大] [中] [小]
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“由于從業(yè)性質(zhì)的原因，這些年來(lái)我總是在國(guó)內(nèi)許多城市旅居，但是不論我在那里居住，每天都會(huì)有許多形式各異的廣告手段來(lái)包圍我，我的電話和住址一不小心就會(huì)被各公司的銷(xiāo)售人員知曉，然后就會(huì)有郵件、傳單和邀請(qǐng)參加廣告宣傳的邀請(qǐng)書(shū)不斷地寄來(lái)�！�
“話說(shuō)回來(lái)，其實(shí)這都是很無(wú)奈的事情，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越激烈，廣告的手段也早已是達(dá)到了無(wú)孔不入的地步，要想使你的品牌占據(jù)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有更勝一籌的手段是不行的�！�
我們?cè)谌粘５纳町?dāng)中時(shí)常可以聽(tīng)到你的朋友、親屬和同事告訴你“我昨天看了一個(gè)有趣的廣告…… 哈，真是太有意思了！”可能你會(huì)很少聽(tīng)到他們告訴你“嘿，我昨天看了一個(gè)企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)或一次銷(xiāo)售促進(jìn)吧！”
因?yàn)樵谙M(fèi)者的心目中，廣告是一個(gè)他們了解企業(yè)、了解產(chǎn)品的最方便、最快捷、最直觀的方法。其實(shí)消費(fèi)者挺懶得，只要省事，他們寧愿少跑一步路。少記一個(gè)字。一些企業(yè)為了更好的區(qū)分自己的產(chǎn)品組合，經(jīng)常給產(chǎn)品取許多冗長(zhǎng)的名字，譬如某某鋦油赭哩護(hù)發(fā)洗發(fā)水、某某鉛酸免維護(hù)蓄電池等，但是到了消費(fèi)者哪兒往往他不會(huì)去花時(shí)間記憶你的產(chǎn)品名字，而是直接喊：“就是那種，嗯，去頭屑的�！�
廣告可以把企業(yè)的宣傳攻勢(shì)在一夜之間布滿你的目標(biāo)市場(chǎng)，可以在其他任何市場(chǎng)工具未奏效的時(shí)候第一時(shí)間降臨目標(biāo)市場(chǎng)，第一個(gè)進(jìn)入千家萬(wàn)戶的家庭，直接進(jìn)入人們的視野和大腦。難怪很多企業(yè)家把廣告稱為“空戰(zhàn)”策略，的確非常形象。
在品牌運(yùn)作當(dāng)中，廣告承擔(dān)著把企業(yè)的產(chǎn)品功能利益、消費(fèi)者利益和情感利益組合成的“完整產(chǎn)品”信息一次性快速地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體的任務(wù)。但是并非每一次廣告活動(dòng)都能取得這樣的效果，在一些策略失當(dāng)?shù)膹V告策略的運(yùn)作中，失誤頻頻發(fā)生，創(chuàng)意拙劣、信息錯(cuò)位、目標(biāo)顧客定位失準(zhǔn)等錯(cuò)誤常常使廣告勞而無(wú)功。甚至有人公開(kāi)告訴企業(yè)主們“你的廣告費(fèi)至少有50%以上被浪費(fèi)了！”
的確，每家企業(yè)投資在廣告上的數(shù)額都非常巨大，有的企業(yè)甚至是孤注一擲，把企業(yè)的命運(yùn)都一股腦交給了廣告是否成功上。由此可見(jiàn)，獲得好的廣告策略并得到優(yōu)秀的實(shí)施，對(duì)提升品牌知名度和美譽(yù)度的作用不可小窺�！�
品牌定位信息需要通過(guò)廣告策略的正確實(shí)施傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，在定位信息中，包含了產(chǎn)品利益信息、消費(fèi)者利益信息、情感利益信息以及品牌的內(nèi)涵、個(gè)性、文化等眾多信息，這些信息都不是孤立的，在信息組合中他們相輔相成，擔(dān)負(fù)著告知、說(shuō)服、勸導(dǎo)和教育的作用。
衡量一次廣告運(yùn)動(dòng)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一就是，你的廣告是否引起了目標(biāo)消費(fèi)群體以及品牌的相關(guān)利益人的反應(yīng)，反應(yīng)的程度有多大，是正面的反應(yīng)還是負(fù)面的反應(yīng)。
你所要檢核的另一個(gè)重要指標(biāo)就是：目標(biāo)消費(fèi)群體所產(chǎn)生反應(yīng)的點(diǎn)是否是你在廣告策劃時(shí)依據(jù)定位準(zhǔn)備讓顧客產(chǎn)生反應(yīng)的點(diǎn)。如果是，證明廣告策略方向和實(shí)施方法是準(zhǔn)確和有效的；如果不是，那么你的廣告策略就是徒勞的。
當(dāng)你需要與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪顧客時(shí)而你又找到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客策略上的缺陷時(shí)，運(yùn)用廣告策略就是最快告知顧客和拉攏顧客的手段。但是在運(yùn)用上應(yīng)該注意，你應(yīng)該使消費(fèi)者感到明顯的“對(duì)比”，而且還必須把你要展示給消費(fèi)者的獨(dú)有利益盡量地“形象化”，使消費(fèi)者獲得直觀可觸的感受，然后你在運(yùn)用市場(chǎng)拉攏策略時(shí)就可以達(dá)到削弱競(jìng)品顧客忠誠(chéng)度，轉(zhuǎn)化競(jìng)品顧客的目的。
廣告的另一個(gè)任務(wù)就是保持和提升品牌在目標(biāo)顧客心目中的價(jià)值感，特別是針對(duì)一些朝陽(yáng)品牌而言，當(dāng)一個(gè)顧客受到廣告的影響，為著基于實(shí)用、享受尊崇、滿足和地位提升等目的而購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品后，如果廣告攻勢(shì)減弱，品牌在人們心目中的知名度和影響力出現(xiàn)減弱的話，消費(fèi)者心目中剛剛建立起來(lái)的這些感受就會(huì)衰減，甚至還會(huì)傷害顧客的感情。
廣告策略的三大組成部分
1.消費(fèi)者所關(guān)心的點(diǎn)構(gòu)成的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；
2.消費(fèi)者所闡釋的見(jiàn)解；
3.產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供的獨(dú)特益處。
廣告策略的三種要素：
1.誰(shuí)需要什么
這里的“誰(shuí)”指品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體，消費(fèi)群體的需求為品牌廣告策略的制定指明了方向。但是在消費(fèi)者研究中，我們必須找準(zhǔn)消費(fèi)者的核心的真實(shí)的需求，不要被一些無(wú)足輕重的假象所迷惑。
2.誰(shuí)提供什么
這里的什么指品牌為目標(biāo)消費(fèi)群體提供什么樣的利益點(diǎn)，這種利益點(diǎn)的核心利益是什么？這個(gè)利益點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者好處具體表現(xiàn)在哪里？這個(gè)利益包括了產(chǎn)品功能性利益、為消費(fèi)者帶來(lái)的具體好處，譬如為消費(fèi)者的生活工作帶來(lái)哪些方便，再有就是這個(gè)利益將能給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的情感享受？
3.原因是什么
這是品牌在廣告策略中必須闡釋清楚明白的重要環(huán)節(jié)，你能夠?yàn)橄M(fèi)者提供這些他們迫切需要的利益，它的理由和原因在哪里。你必須給消費(fèi)者一個(gè)“令人信服的理由”。否則你的所有“花言巧語(yǔ)”都將不會(huì)產(chǎn)生半點(diǎn)作用。
下面我們將利用一個(gè)范例說(shuō)明運(yùn)用廣告策略的這三種說(shuō)法如何來(lái)制定廣告策略的，在這個(gè)范例中我們可以清晰地看到廣告策略制定方法的另一端倪：
海飛絲洗發(fā)范例
廣告策略與品牌定位必須耦合
在品牌的廣告策略中，我們必須要做好三個(gè)策略（品牌定位策略、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)策略和廣告策略）的制定和實(shí)施，才能獲得好的績(jī)效。這三個(gè)策略相輔相成，互為作用，缺一不可。因?yàn)樵诰唧w的廣告策略的制定和實(shí)施當(dāng)中他們的各自的作用都非同小可。具體說(shuō)，獲得廣告策略，品牌定位、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和消費(fèi)者見(jiàn)解缺一不可。品牌定位策略制定了品牌戰(zhàn)略的總體發(fā)展策略和方向，是一切行銷(xiāo)行為的總綱。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)則是制定品牌定位和一切行銷(xiāo)策略所需要達(dá)到的目標(biāo)，但不僅僅是銷(xiāo)售額，還包括了使消費(fèi)者增加使用的場(chǎng)合、讓消費(fèi)者不選用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品以及促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)換等內(nèi)容。廣告策略則是依靠品牌定位策略的指導(dǎo)、依據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為見(jiàn)解的研究和分析來(lái)制定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的工具。
我們可以通過(guò)以下的范例來(lái)詳細(xì)領(lǐng)略這三者耦合后所獲得的最后結(jié)果。
● 海爾快速甩干滾筒洗衣機(jī)
定位：
使您每天都擁有端莊儀容的，方便快捷的洗衣機(jī)。
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：
吸引白領(lǐng)一族得購(gòu)買(mǎi)量。
廣告策略：
“衣晾可穿”，使您的形象不打折，每天都有好的形象�！ �
●米其林輪胎
定位：
最安全、最值得信賴的輪胎。
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：
增加有車(chē)族家庭的需求量份額。
廣告策略：
家人都應(yīng)該受到米其林輪胎的安全保護(hù)。
●舒膚佳香皂
定位：
健康的香皂，保護(hù)您全家的健康。
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：
增加家庭的需求和使用量。
廣告策略：
持續(xù)24小時(shí)防止細(xì)菌再生，健康護(hù)全家。
●漱口舅漱口水
定位：
卓越的呼吸清新劑。
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：
促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)換。
廣告策略：
和早晨呼吸作斗爭(zhēng)（煩惱測(cè)試）。
�。ū疚恼岳詈｝埶聲�(shū)《品牌原動(dòng)力——讓品牌名聲在外》）